AI生成广告的若干法律问题
2026年7月9日，2026广告法律适用座谈会暨中国广告协会法律与道德工作委员会年度工作会议在宁夏银川召开。雅诗兰黛集团中国区副总裁、总法律顾问李宏达先生以《AI生成广告的若干法律问题》为题，结合国内外行业实践及企业管理经验，分享了AI生成广告的法律问题及热点争议。
随着生成式人工智能技术不断发展，AI工具日渐广泛地应用于广告策划、创意设计、素材制作及智能投放等多个环节。如何合法合规利用AI逐渐成为广告行业面临的新型合规课题。面对AI广告的快速发展，行业在拥抱技术创新的同时，也愈发关注消费者信任、品牌价值及合规风险管理。
李宏达结合近期网信、市监部门出台的新规以及多地司法判例、行政处罚案例，对AI生成广告涉及的三类典型法律风险进行了分析。
首先是著作权风险。相关问题主要涉及AI生成内容的权利归属以及是否侵犯在先作品著作权。对于AIGC作品能否获得著作权保护，现有司法实践通常会综合考察作品的独创性以及创作者在生成过程中的智力投入程度。而对于提示词本身，现有司法判例认为，普通功能性描述或行业通用提示词一般不构成作品。从企业应用角度来看，创作者在提示词设计、内容修改和成果优化等环节的实际参与程度，也可能对相关作品的权利认定产生影响。
其次是人格权与个人信息保护风险。随着深度合成技术的发展，肖像、声音乃至数字人形象的生成门槛显著降低，也由此引发大量争议。在人格权领域，未经授权利用公众人物肖像或声音生成商业广告，可能构成对肖像权、声音权益等人格权益的侵犯。实践中，已有利用AI合成知名博主声音和肖像开展带货宣传并被认定侵权的案例。在个人信息保护层面，AI换脸、人脸建模等技术通常需要处理自然人的面部生物识别信息，而该类信息属于敏感个人信息。企业未经同意收集、存储、训练并商业化使用相关数据，可能同时触及个人信息保护和人格权保护相关法律规定。
第三类风险集中体现在虚假广告领域。AI生成广告引发的虚假宣传风险既可能源于企业主动利用AI技术制造虚假内容，也可能源于AI模型“幻觉”导致信息失实。在主动生成场景下，个别经营者利用AI技术仿冒媒体主持人、专家学者等公众人物形象，虚构产品功效或权威背书，被市场监管部门依法查处。而在被动生成的场景下，AI模型可能输出未经核实的数据或产品宣传表述，从而导致广告内容与客观事实不符，进而产生虚假宣传及舆情风险。
结合法律法规的变化及企业实践经验，李宏达分享了对AI广告合规管理的观察与思考。
一是强化前端治理，构建AI工具选择与内容审核“双重防线”。实践中，可以优先选择资质合规、治理机制完善的AI平台，关注相关监管动态；同时加强提示词使用管理，避免输入虚假、侵权或涉密信息，并通过人工审核等方式对AI生成内容进行必要复核，以降低因模型幻觉导致内容失实的风险。
二是关注AI平台的商业使用规则和服务条款。企业在将AI应用于商业化创作前，可以结合具体业务场景提前了解相关工具的商业化使用规则，减少后续可能产生的知识产权和合同风险。
三是严格落实AIGC内容标识义务。随着《人工智能生成合成内容标识办法》等法律法规的出台，对于利用AI生成并向公众发布的广告内容，建议企业结合具体应用场景关注相关标识要求，在保障消费者知情权的同时，降低因标识不当引发的合规风险。
AI技术正在快速改变广告行业的创意生产和传播方式。随着AI工具越来越广泛地应用于广告业务，企业在获得效率提升和创新空间的同时，也将面临新的法律和合规挑战。李宏达认为，建立覆盖工具选用、内容生成、审核发布及投放管理等环节的风险管理机制，有助于更早识别和化解各方面的法律风险，在广告创新与风险管理之间实现更好的平衡。