直播电商场景下广告认定与平台合规路径探索

       本文为快手商业公共事务高级总监王砚文于 2026 年 7 月在中国广告协会法律与道德工作委员会年度工作会上发布的研究心得，围绕直播电商行业场景下广告的认定、平台治理逻辑等展开完整分析。

《直播电商监督管理办法》第三十五条首次明确列举了三类构成商业广告的直播情形，这无疑是立法上的重要突破，不过从实践看，什么算“有一定影响力”？切片在什么条件下构成“为推销商品”？这些实操标准仍然模糊。也许我们真正需要解决的，不是有没有法律依据，而是如何把法律依据转化为平台可执行、监管可接受、主体可预期的判断标准。

在业务实践中我们摸索了四个坐标，尝试用它们来理解直播电商广告的认定，未必精准，与大家一起讨论：

一是推销目的。直播电商天然有交易属性，但不能因此把所有内容都等同于广告，关键看其内容是否以推销为目的，是否围绕商品性能、功能、价格等展开，是否影响交易决策——这应该算是目前大家相对共识的认知。在实践中这个判断通常没有那么简单，需要结合语境和上下文：比如直播中主播是否在介绍商品，商品是否挂车？主播是否引导用户点击购买？是否有品牌合作？切片是否服务于推广？这些因素逐一肯定与叠加，推销目的才逐渐清晰。

二是委托关系与商业利益。直播电商的利益安排比结构清晰的传统广告更复杂——坑位费或佣金、CPS分成、免费寄样、框架或临时合作等等，也导致委托关系错综复杂、难以判定。所以我们除了看“广告合同”，还应看是否存在商家委托、达人接受安排、保量要求、内容受控制或激励等。尤其要区分自主选品与受托推广：主播仅从选品池选品、拿佣金，平台只提供基础交易工具，这与品牌定向邀约、提供脚本素材之间，法律评价不应完全相同。

三是身份与信任。直播电商的本质优势是信任转移，即消费者将对某个主播的信任转化为购买行为。当达人以自身名义和信誉为商品背书时，就可能触发广告代言责任。但实操界限极难判断——某些话术，算功能描述还是亲测证明？也许关键在主播的表达方式：是介绍有依据的客观卖点，还是强调自身试用效果，把粉丝信任绑定到商品效果上。

四是平台传播控制力。平台不能在所有场景下都主张技术中立，也不是所有场景下都当然承担广告发布者责任。以算法推荐是否构成广告发布行为为例，算法推荐、流量分配是平台的常规产品功能，不能简单等同于“广告服务”；但如果是付费商业化流量投放，平台参与度和控制力明显增强，责任也相应提高，因此需要区分自然分发与商业化分发。但下一个问题可能是，针对账户整体的商业化投流，是否当然构成对直播间某个商品的广告推广？

广告认定不清，对应平台的广告治理也面临许多难题，比如识别难、有偿性隐蔽化、主体模糊、实时审核与切片海量传播的张力等等，我们在治理实践中也探索了两套互补的逻辑。

一是“事前-事中-事后”全链条闭环治理。“事前”嵌入合规要求，尤其注重“规则产品化”，把法律法规、平台规则变成系统的产品能力，将大部分合规问题在业务入口处处理掉。“事中”看住实时风险，依靠的主要是技术识别、人工巡查和即时熔断。其中互动环节是常被忽略的风险源，“消费者提问-主播回复”可能让普通介绍瞬间越界；“事后”不止于处罚，而是通过梯度处置、联合复盘和消费者救济，把已经发生的违规转化为生态优化的契机。

二是场景化差异治理。直播电商不是单一场景，不同场景的风险结构不一样，一套规则治理所有场景，要么过松、要么过严。因此平台需要按实际业务场景区分不同的治理重点，当然也会遭遇不同的困惑。

比如品牌自播场景，典型特征是品牌自有账号、常态化直播、商品链路清晰、经营主体相对明确。平台治理的重点在资质前置穿透，品牌方要提供商品和经营资质、特殊品类许可或备案信息等，平台重点审核商品资质与宣传话术是否一致，并鼓励高风险品类提前备案直播脚本或核心卖点卡，在开播前完成关键信息的前置审核。但品牌自播究竟算商业宣传，还是商业广告？这个边界很难准确把握。

比如达人带货场景，典型特征是主播身份多元、话术即兴性强、合作模式复杂。我们可以探索主播身份标签化管理：比如普通创作者和专业带货主播、头部达人和高风险品类达人等，是否应当对应不同权限和审核要求；是否应该建立主播信用档案，整体去看主播的历史违规、投诉和整改情况等等。这个场景最大的现实困惑是主播带货的法律定性在执法实践中极不统一，导致了平台在制定内部规则时无所适从，主播也会对自身责权范围感到困惑。

无论哪套逻辑，最终指向同一个问题：直播电商场景下，广告认定模糊一分，治理坐标系就摇摆一次。归根结底，广告认定的清晰化是行业健康发展的基础。认定过宽抑制创新，过窄放任虚假。平台要做的，是在创新与秩序之间搭一座桥：既让诚实经营者有空间，也让违规者付出代价；既让监管规则更可执行，也让平台责任更有边界；既保护消费者，也保护直播电商业态的长期健康发展。

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