直播电商与广告的若干问题 —— 从“泛广告化” 到全链条治理的范式转型

       本文为北京师范大学法学院王静副教授团队于 2026 年 7 月在中国广告协会法律与道德工作委员会年度工作会上发布的研究心得，围绕直播电商行业监管困境、法律适用矛盾、现行监管规则创新、制度落地短板与长效治理路径展开完整分析。

       直播实时互动、角色复合、内容瞬时灭失的特征，让依托静态单向传播媒介建立的传统《广告法》监管逻辑全面失灵，形成定性、主体、监管三大核心矛盾。首先是定性困境：直播即兴话术动态可变，难以区分正常营销与虚假广告，广告标识缺失导致普通用户无法分辨商业推广内容；其次是主体困境：主播同时兼具代言人、经营者、内容发布者多重身份，出现违规后多方相互推诿，责任边界模糊；最后是监管困境：传统事前审查机制无法适配实时生成的直播内容，直播音视频、弹幕数据易删除篡改，海量分散数据大幅提升事后取证、追责的执法成本，监管存在明显滞后性。

       《办法》值得称道的是积极回应了业界的呼吁，没有采用“泛广告”的管理思路，而是跳出单一广告监管逻辑，以全链条生态治理为核心，完成监管范式升级。其主要创新有： 第一，清晰划分法律边界。区分商业广告与普通即时营销行为，明确具备形象推荐、二次剪辑传播两类直播内容属于广告；对非广告类营销行为，以《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》兜底约束虚假宣传、价格欺诈，实现精准差异化监管，避免一刀切限制行业创新。 第二，搭建平台、直播间运营者、营销人员、MCN 机构“四位一体” 全链条责任体系。其中平台是核心责任主体，需落实实名核验、实时巡查、交易数据留存不少于 3 年、分级黑名单、AI 直播强制标识、消费纠纷先行赔付等法定义务；MCN 机构首次被纳入法定监管，对签约主播言行、选品承担连带责任。第三，针对 AI 数字人直播、流量造假等新业态配套技术监管规则，要求平台识别虚假互动数据、标注虚拟主播身份，从技术层面遏制数据造假、AI 伪造人设营销等新型违规行为。

       《办法》作为部门规章存在天然执行短板，具体包括：其一，法律层级较低，无权创设新处罚种类，难以根治行业深层次矛盾，亟需上位行政法规支撑；其二，核心概念缺少量化标准，“有一定影响的自然人” 等界定模糊，基层执法裁量尺度不一；其三，平台算法黑箱未受实质约束，流量分配、推荐机制缺乏外部审查，流量寻租、虚假炒作仍有生存空间。

       同时消费者维权难题突出，平台存证规则缺少消费者便捷调取证据细则，侵权主体常通过虚拟账号隐藏真实信息，维权时出现找不到责任方、举证成本高、在线纠纷调解渠道不足等问题，消费者维权处于弱势地位。

必须看到问题的实质是：直播购物的消费信赖基础已从传统媒体官方背书，转向主播个人人设、实时弹幕评价、平台售后兜底，去中心化的信任模式进一步放大监管与维权难度。

       第一，应当从对直播行为的监管向对直播主体的监管转向。传统监管集中应对的是违法行为，但是直播电商的底层逻辑已经发生变化，必须从向对直播主体的监管转向，比如建立跨平台对主播和MCN机构的信息备案，对违法行为，特别是多次重大违法行为，不仅要采取罚款等，直播平台应当采取更为严厉的限制其进入平台等方式来对其予以惩戒。

第二，将直播内容的合法作为监管重点不能解决消费者权益保护的问题，还应当是压实平台责任，而且平台也应当认识到负责任的平台本身就是在筑起更高的围墙，可以在激烈的商业竞争中胜出。目前的《办法》还是聚焦于直播电商内容输出是否违反法律规定，但是直播电商的核心是保护消费者权益保护、维护商业公平竞争。从欧盟对标的情况来看，数字服务法（DSA）的做法可以给我们一些启示，如何进一步压实直播平台的主体责任是监管的重点。