当AI和全球化浪潮滚滚而来，叠加终端生态持续扩容、用户权益诉求升级的现实背景，数字广告行业正面临前所未有的机遇与挑战。在此情况下，中国广告协会与中国通信标准化协会联合成立的互联网广告标准联合工作组（CAA/CCSA JWG）第20次会议于不久前应势召开。经过与会专家的研讨交流，对于如何平衡数字广告技术创新与规范发展，形成了集体智慧的共识：以技术适配为基、合规治理为脉、全球协同为翼，重构数字广告标准体系，为行业穿越变革周期提供关键的确定性指引。
AI营销：在技术创新与合规治理间寻平衡
近年来，人工智能技术的迅猛发展为广告业带来了巨大的机遇与挑战，广告投放实现大幅提质增效的同时也带来运营模式的颠覆性创新，广告业数智化转型迫在眉睫。然而，在转型过程中，当前行业仍面临诸多痛点。针对这些亟待解决的痛点问题，中国广告协会联合行业各方力量筹备成立了“中国广告业AI营销新质生产力共创平台”，希望以此为契机，在人工智能与广告策略研究、内容创意与投放等数字化、智能化转型升级方面，搭建一个全行业协作的开放平台，赋能中国广告业高质量发展。
AI对数字广告的改造已从单点突破进入全链路渗透阶段，从素材生成、投放决策、效果归因到用户交互，技术革新迫切需要标准体系的重构。中国广告协会副秘书长霍焰认为，AI营销合规不能“一刀切”，要兼顾创新活力与用户权益，需在标准里明确场景边界，既不束缚企业创新，也不留下合规漏洞，这种平衡思维将成为AI营销合规标准的核心原则。中国信通院泰尔实验室数字技术治理研究部主任杨正军指出，AI驱动下数字营销形态与逻辑都在被重构，标准需体系化梳理，既覆盖技术落地实操，也回应合规治理关切。
当前通用技术标准与广告行业场景脱节问题凸显，利欧集团数字科技有限公司产品研发中心总经理周崧弢结合利欧在AI技术落地广告业的实践，分享了行业共性的挑战与优化方向。针对标准与AI融合的行业痛点，他建议由协会牵头，推动现有20余项行业标准的适配性改造，让标准能被AI便捷理解和调用。同时，可通过统一的规范设计，为不同规模企业提供实用的标准应用工具。他强调，这类改造需广告公司、媒体、模型厂商等全生态协同，利欧也计划将相关标准先做示范版，为行业提供参考，助力广告业在规范中实现智能化转型。
互联网领域发展迅猛，广告行业从门户网站到大模型，每类新技术模式出现都需标准及时跟上，而法律法规相对滞后，行业标准、规范与自律作用更关键，正如IAB中国执行理事、RTBAsia腾徽软件CEO范秋华范秋华所言，把现有标准改造成AI能理解的形式，是当下最紧迫的技术适配需求。在此逻辑下，后续工作将聚焦精准投放、创意生成、算法公平等核心环节，构建覆盖AI营销全流程的标准体系，确保技术创新在规范轨道内运行。
同时，AI营销的合规治理也需筑牢防线。AI生成内容的版权归属、广告主对AI操作的授权边界、用户隐私数据流转规则等，正成为行业发展的隐形壁垒。未来需建立“技术规范+伦理指引+责任划分”的框架，明确AI生成广告的标识要求、审核标准，界定平台、广告主、技术提供方权责，将《个人信息保护法》等法律要求转化为可操作标准条款。
全终端生态：从碎片化投放走向协同化营销
手机、家庭屏、车机、智能硬件等终端从单一屏幕演变为全场景矩阵，广告触达逻辑被彻底改写，但终端协同不足、效果衡量缺失等问题，制约了行业从碎片化投放走向规模化营销。
小米互联网业务部商业营销品牌部营销中心负责人石永智从终端厂商视角指出，虽能实现“手机+家庭屏”跨屏联动，但不同终端接口协议、数据格式不统一，品牌方适配成本过高。在此背景下，统一技术接口、明确场景规范成为共识。工作组后续将聚焦三类工作：其一，制定跨终端技术接口标准，统一数据传输与交互规则，让广告在手机、车机等终端间无缝流转；其二，明确场景适配规范，如车载终端禁止弹窗广告、家庭屏广告需适配长时段观看等；其三，建立生态协同规则，界定终端厂商、平台、品牌方权责，推动硬件能力与广告服务深度融合。
而终端营销效果的衡量也需建立明确标尺。石永智提到，终端营销效果缺乏标准，客户多依赖社交声量等间接指标，难以精准评估价值。对此，会议明确要构建“基础数据+进阶指标”的双层评估体系：基础层统一曝光量、点击率等量化数据的统计口径；进阶层纳入场景适配度、用户体验度等质化指标，结合不同终端特性制定差异化模型。让终端广告价值从模糊感知变成精准量化，才能推动其价值更好地发挥。
APP广告：以分类治理守护行业信任
APP作为数字广告核心载体，其广告行为直接关系行业公信力，但侵犯用户隐私权益、干扰用户正常使用、涉嫌虚假宣传等问题正不断消耗用户信任。霍焰副秘书长表示，标准既要解决当下的“急难愁盼”，也要前瞻性应对未来生态变化，APP广告规范需“分类治理与生态共建相结合”。
标准的落地需要“企业实践-监管要求-行业自律”的闭环。数字广告活动要把市场监管总局的内容合规要求、工信部的用户权益导向，转化为可操作的技术规范。基于此，工作组下一步规划聚焦游戏、短视频等各类垂类重点应用场景，提出针对性规范方向，推动相关标准制定。除共性规范外，还要保留行业个性化空间，避免标准交叉重复。这种“共性+个性”的分类逻辑，既确保标准覆盖全面，又避免僵化，后续工作将推动头部企业牵头对应领域标准制定，让标准更贴合产业实践。
国际衔接：推动全球协同与中国话语权建设
面对国内市场竞争加剧与企业出海需求，数字营销标准的国际衔接成为必然。在标准国际化方面，大会明确了多项核心共识。国际组织如IAB、ISO等的标准演进路径具有重要参考意义，其从早期聚焦效率提升到后续侧重透明度、隐私保护及AI规范的发展脉络，为国内标准建设提供了一定参照。同时，随着我国数字营销行业规模位居世界前列，企业出海与国际平台“入海”均对标准衔接提出了迫切需求，现有国内标准虽成果显著，但与国际先进标准的互认度、兼容性仍有提升空间。联合工作组的统筹优势可以平衡多方立场形成均衡标准。
针对标准国际化的下一步工作，大会明确了具体方向。将加强国际标准参与，密切关注ISO、IAB等机构动态，组织专家深度参与国际标准制定。同时系统梳理国内外标准差异，制定衔接方案，助力企业降低跨国合规成本，并搭建国际交流平台，推动中国标准实践案例的分享与互认。围绕企业出海需求，将制定跨境广告相关专项标准，推动成熟国内标准向海外区域推广，并借鉴国际“核心规则+动态附录”模式提升标准时效性。此外，还将衔接国内拟建设的广告行业TC工作，推动优质团体标准升级为国标后申报国际标准，实现“国内成熟—国际认可”的进阶，提升中国在数字广告标准领域的国际话语权。
数字广告标准的生命力源于全行业的共同参与。在此，联合工作组诚挚邀请广告营销领域的专家、企业与从业者积极了解和深度参与广告标准工作。标准是行业规范发展的基石，既为技术创新划定合规边界，也为企业发展提供明确指引。期待大家积极为标准体系建设建言献策，携手推动数字广告行业在规范与创新的平衡中迈向更高质量发展，让标准真正成为行业发展的助推器与定心丸！
为推动广告行业标准化建设高质量发展，中国广告协会现诚挚邀请具备标准制定经验的专业人士加入标准专家智库。无论您来自广告企业、科研机构、高校或相关领域，只要拥有广告及相关领域标准起草、修订、评审等实战经验，熟悉行业发展动态与技术前沿，愿意为行业标准体系完善贡献智慧，我们都热切期盼您的加入。加入后，您将参与行业重要标准的研制工作，与业界顶尖专家深度交流，助力规范市场秩序、提升行业竞争力，同时享受协会提供的专属资源对接等权益。期待您携专业力量共筑广告行业标准新生态。
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