7月4日， 2025全球数字经济大会 “数智广告产业创新与发展”论坛在北京国家会议中心成功举办。本次论坛由全球数字经济大会组委会主办，北京市朝阳区市场监督管理局和中国工商出版社共同承办，是全球数字经济大会举办5年来首个以广告为主题的专题论坛。论坛以“数字和人工智能广告的生态创新与社会共治”为主题，聚焦数字和人工智能技术之下产业创新与社会共治的双轮驱动问题，为数字产业发展和数字技术治理提供经验。

市场监管总局广告监督管理司市场稽查专员谷保中，北京市市场监管局党组书记、局长高念东，朝阳区委副书记范永红、朝阳区市场监管局党委书记、局长易湘林，中国广告协会会长张国华以及来自北京市各相关部门的领导、行业专家、企业代表等出席论坛活动。 

论坛现场

一、聚焦发展：服务数字广告成为产业发展核心引擎

“广告产业连接着供给与需求，是促进消费、畅通经济循环的重要力量”，市场监管总局广告监管司市场稽查专员谷保中在致辞中介绍：“‘十四五’以来我国广告产业快速发展，新技术、新业态、新模式不断引进，产业发展态势稳中向好。”根据《中国广告业发展指数报告2025》显示：得益于数字广告强力拉动，2024年广告产业创新指标提升至124.2点，较上年增长9.9%，数字广告凭借强互动、多场景的优势精准触达用户。谷保中提到，当前数字经济蓬勃发展、广告产业数字化转型稳步推进，但同时数字广告规模优势向质量效能的转化还不充分，需要市场监管部门与业界同仁一道共同推动数字广告健康发展。

北京市市场监督管理局党组书记、局长高念东致辞时表示，近年来北京市市场监管局积极构建数字化监管的新生态，全力助力数字广告业的发展。在政策供给方面陆续出台了“广告业十条”，推出优化医疗广告监管先行先试的试点，近期将发布“数字广告走出去的工作指引”，助力企业出海创新发展。 未来，北京市局将围绕监管是为了更好的发展的工作格局和导向，深化各部门的协同与区域合作，为广告业的数字化注入持久动力。

北京市朝阳区委副书记范永红在致辞中介绍，朝阳区拥有全北京市数量最多的广告经营单位，共3700余家，占全市的21%。近年来朝阳区充分释放区内创新平台和专业园区的资源聚集效应，积极推动人工智能等新技术在广告领域的深度融合与创新应用，培育了一批专注于精准营销、智能投放、内容创意的创新型企业，朝阳区的广告业也顺势突破瓶颈，率先完成从传统展示向智能服务的蜕变。

朝阳区市场监管局党委书记、局长易湘林介绍了朝阳区市场监管局作为一手监管、一手抓发展的基层行业主管部门，在推动广告产业创新与治理方面所作的努力。在营造营商环境方面，“努力做好有感服务，无微不至；坚决做到无感监管、无事不扰”。在服务发展方面，联动部门、街乡、协会多方力量，为引“凤”来“朝”铺好道路；完善“专家+管家”模式，服务企业“一网通办”、高效办结；坚持马上就办，主动协调相关部门解决企业海外人才落户等难题；坚持包容审慎，迭代升级容错纠错清单，鼓励企业勇于探索、敢于创新。

二、论坛观察

论坛观察1: 新技术正在重塑广告营销全链条

中国广告协会会长张国华

中国广告协会会长张国华以《数智驱动广告业新未来》为题进行了主旨分享。他介绍，当前数字广告在中国整个广告产业中的收入占比已超八成；从国外看，以Google和Meta为例，二者去年的广告收入分别是2600多亿美元和1600亿美元，分别占其总收入75%和97%，广告尤其是数字广告的收入，成为企业技术研发、业态创新等的重要支撑，数字广告为数字经济做出了重大贡献。

他认为，随着AI在一些垂类领域插件的开发，现在在广告上能做的事越来越多了，可以在市场洞察、创意生产、广告制作、精准触达、数据优化、效果评估的所有环节出色完成任务。数智时代已经到来，AI已经不是故事，而是一场新的革命，对于广告营销公司而言，应该积极拥抱AI，让自身更有竞争力。

360集团副总裁兼商业化总裁黄剑认为，在AI面前，短视频直播还是搜索广告都已属于传统广告业态，其间的差别或者变化已不重要，重要的是要真正去拥抱大的技术浪潮，看能够给产品、技术、商业模式等带来什么样的改变。他在主旨发言中介绍，2025年各家互联网平台都在围绕AI进行创新甚至重构，他认为未来的广告营销可以实现只需让AI大模型理解你的意图，后面就由AI来完成广告营销全链路的服务，目前已经在做尝试或者一定程度上已经实现。

北京快手科技有限公司副总裁王晓东结合快手的实践，分享了AI在广告营销领域商业化的看法。她介绍快手从2023年全面启动AI战略，关注点放在了AI对商业全链路的整体重塑，驱动广告以及短视频、电商等核心业务的智能升级，目前已经把AI技术融入了快手的内容和商业的生态，对线上营销服务解决方案进行全流程赋能。根据2025年中国数字营销趋势报告所做的调查，当前广告行业的AI应用场景主要是文案撰写等，大家期待未来AI能在广告的智能投放和优化效率、内容的分发和投放、产品创新、短视频制作、用户洞察和数据分析等方面放异彩。

从三位嘉宾的分享中可以看到，人工智能等技术，在市场洞察、创意生成、广告制作等环节均展现出巨大的应用潜力和价值，由新技术引发的广告营销全产业链重塑，已经拉开序幕。

论坛观察2：旧形态消失，新格局重启，旧模式面临挑战

圆桌对话

在本次论坛的圆桌对话中，来自研究机构、平台和广告企业的7位嘉宾围绕“AI广告的场景创新与实践”主题，进行了思想碰撞。结合各自的实践经验和研究，他们一致认为广告营销正在形成新格局，旧的商业模式和治理模式都将面临挑战。

北京大学现代广告研究所所长王天夫认为，当越来越多的广告内容由AI来生产，消费者与数字人进行越来越多的互动时，便形成了一个整体性的重建，而这同时也使得治理和监管面临非常新的挑战。传统的治理模式主要是靠人，但是现在同样可以将AI赋能监管，他提到目前正在开展一些有关互联网新业态广告监管的新范式研究，比如广告监测标准、AI生成广告如何打标等研究。

中国信息通信研究院政策与经济研究所副所长李强治谈到，广告业是AI应用商业化模式最成熟的领域。AI特别是生成式AI应用普及之后，未来我们跟平台的交互方式将由现在的搜索、交互词等，转为人机的自然语言交互，这会带来整个互联网流量市场的深层次变革。如果一旦大家不再点击了，互联网市场的流量逻辑将可能发生根本性的变化，互联网的整个决策模式可能将由AI来驱动。面对AI带来智能平权这一行业变化，广告合规等价值观如何在AI技术应用的过程中对齐、作为广告入口的智能体的治理等问题，将可能带来未来广告治理的根本性变化。

腾讯研究院高级研究员徐一平认为，AIGC的价值不会仅停留在效率变革这个层面，而更多会转变为范式的整体变革，这种范式革命会进一步推动广告向“一人千面”转化，也就是每个人都有自己实时生成的广告。针对平台治理问题，她提到平台有一套实时监测的机制在合规治理方面起作用，支撑实时监测的便是大模型，未来建议建立一个基于监管的知识库，或者发展监管共同作用的智能体，帮助平台和企业实现7×24小时滚动跟踪可能引发风险的内容或载体。

百度法律研究中心副主任贾菲认为，AI将会赋能广告主、消费者，通过提供“提效工具”和“决策引擎”，可以帮助中小企业打破“创意资源匮乏”与“成本敏感”的困局。在合规方面，她认为广告合规面临的最大问题就是价值观的判断，目前AI技术让对广告内容的监测变成可能，目前已经有比较成型的监管大模型。此外，面临的第二个问题是数据，希望在共治的框架下，产业、监管部门能一起去探索出最适合产业高质量发展的标准和方式。

雀巢（中国）有限公司大中华区集团市场部传播和媒体负责人马君泰谈到，作为广告主企业的从业者，他发现AI技术给企业带来的不仅是广告传播层面的支持，更多是通过消费者洞察的影响，对产品研发提供很大支持。从传播层面来说，AI在创意方面是一个加速器，它的确提升了企业的整体效率，帮助实现人类创意后面的无限可能。但是对于广告创意人而言，无论“千人千面”还是“一人千面”，都应该回到广告人的本心：千人一心，让品牌可以感染到消费者。

知定堂集团总裁陈兴禄认为，新技术在两方面对广告企业产生了影响。一是AI降低了广告创意的从业门槛，能帮助广告人更好落地自己的创意和想法；二是解放了很多创意人员的重复性劳动工作，提升了整体效率和资源利用率。整体来看，AI等技术在改变整个行业的环境。他还认为AI不会代替所有的广告创意工作，优秀的广告创意人员不会被淘汰，反而在AI使用中更多是协同和协作的过程，而不是一个被取代的过程。

本次论坛汇聚政产学研智慧，实现了“数智广告产业创新与发展”对话交流，体现了各方对广告业新质生产力加快形成的“友好”共识。希望在“十四五”规划收官、“十五五”开启之时，共识更多，行动更实，社会各方共同应对AI带来的机遇和挑战，实现广告业的高质量发展。

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